预付费会员制走到今天，典型代表既有腾讯帝国赚取第一桶金的QQ会员，也有打得火热的各大视频会员以及电商付费会员。

　　对于汽车行业来说，最早的预付费产品——汽车延保2004年作为一种促销手段在中国出现，经过十余年的发展，运用保险的理念、通过预付费获取后续服务保障的形式逐渐被消费者接受。

　　虽然名字带“保”，但汽车厂商或者渠道商推出的“汽车延保”一类的服务产品不能等同于汽车保险，而是“服务保险化”。那么，什么是汽车服务保险化？非车险产品设计的背后又有怎样的逻辑？

　　芯流智库的主编杨健楷，邀请了“汽车服务保险化”概念的提出者未然大保哥，请他来为我们剖析“汽车服务保险化”的演变路径。

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　　2015年至2021年，我主要做汽车金融保险相关的业务。保险业务一方面是车险，另外一方面就接触到了大量的非车险产品。

　　过去三年，以蔚来、特斯拉为代表的车企，纷纷入局保险中介牌照。同时，蔚来也推出了保险无忧、服务无忧和能量无忧等预付费服务产品。汽车行业无论是厂商、经销商，还是后市场的服务平台，如途虎、京东京车会、天猫养车（业内戏称为“猫虎狗”），都开始关注预付费服务权益，希望车主选择自己品牌的车、有更多的售后服务粘性，给企业带来更多的潜在营收机会。

　　预付费产品，卖的是期权，先交钱，后履约。客户有可能会享权，有可能不会享权。享权的概率高低直接影响了商家的服务成本，不享权就意味着没有成本。这些产品都是在做概率生意。概率生意做的最极致的，一个是保险，另外一个就是彩票。彩票我国是非法或专营的，而保险可以商业化，服务保险化就是用保险的逻辑来做服务。

　　从自身的从业履历、对商业模式的分析、半岛体育手机网页版对保险的熟悉度这三个特点来讲，我们给这种模式取名叫服务保险化。服务保险化不仅汽车行业可以用，其他的行业也可用，最典型的就是付费会员。

　　星巴克有一个会员体系叫做“星享俱乐部”，内容直观看上去就是卡券，如三杯抵用券，早餐券。客户预付费买了一堆卡券，可能全部使用掉，也有可能不使用，使用程度决定了商家这一单的履约成本：

　　如果a客户全部享权了，那么星巴克会亏本；如果b客户只用了一张券，那星巴克就赚了钱，因为他收到了预付费，但客户没有享权那么多。

　　那客户享权没有那么多，体验就不太好，下次可能就不会再预付费了，这样应该怎么解决？

　　第二，在产品设计的时候，享权率会有预期。有些卡券不希望被用掉，而有些券设计的出发点就是为了让客户用。产品设计本质是用数据做客户的细分和筛选，当我发现某些客户用券比较多，下次可以定向推会员产品；有些客户觉得不划算，下次不买，其实也是星巴克的目的达到了——用预付费的会员权益来做客户的细分和筛选，给客户打标签，并不是百分之百盲推。

　　通过预付费，一方面锁定客户，有更多长尾的、粘性的消费；另外一方面也实现了会员的精细化运营。

　　回到汽车服务保险化。传统的汽车服务为什么需要保险化？传统的保险产品在汽车业原来是存在哪一些缺陷需要改进的？

　　首先，传统的汽车消费特点就是高额、低频、弱粘性。买一辆车之后，下次买车至少也是四五年之后，是非常低频的；如果车没有问题，也不会回4s店售后，所以是高额、低频、弱粘性。

　　从私域客户运营的角度来讲，这种消费特点决定汽车不具备优质天然属性的私域客户。服务会起到提升与客户的互动频次的作用。传统燃油需要保养，新能源车需要解决充电的问题，到外地需要代步车，通过服务的渗透，可以提升与客户互动的频次。

　　其次，传统的主机厂的服务产品在其营收中贡献极小。主机厂做服务，更多是为了车的促销，“买车送保养，送延保”，主机厂把服务当做一种促销的工具。

　　这里分两种情况。第一种情况是车险。汽车行业给保险公司提供了一个最大的客户群。其他的保险都是可买可不买的，车险必须买，才能上牌。

　　车险是刚性消费，只要有车就得有保险。财产险公司60%~70的保费规模都来自于车险，是汽车客户，贡献了保费收入。

　　另外，保险公司卖车险保单往往不是真正的TO C。虽然客户直接花钱付钱给保险公司，买了一份车险，但是保险公司没有跟客户面对面接触的机会。大家的消费习惯都是在4s店买车的时候就买保险，不会跑到保险公司的官方平台去自己买车险。

　　客户买了一份保险，半岛体育手机网页版但对于买的是哪家保险公司的，都没那么在意，因为车险产品是完全同质的，没有任何差异。

　　除了车险，保险公司还希望卖给客户更多非车险。这时保险公司就会发现没有把保险产品卖给客户的场景。

　　车主买保险，无非就是几种场景：买车，修车，换车，这些场景恰恰又全部掌握在汽车行业的手里。保险公司仅仅是提供了一份风险保障的产品，没有营销的产业链。

　　二是保险公司可以提供某些风险保障产品，但保险公司并不是万能的。汽车行业推出修车、用车、养车的消费卡券也是概率生意，但是保险公司不敢保。

　　有些产品不能做，而这些产品客户又有需要，那就需要汽车业界的主体自己去运营。主机厂、汽车经销商或者是途虎这种平台都可以执行汽车服务保险化。

　　不同类型的汽车在设置服务内容的时候，会有哪些区别？比如传统的燃油车、新能源汽车、自动驾驶汽车？

　　第一，新业务场景。如买车、修车、养车、停车、开车、卖车阶段的预付服务权益的设置。

　　第二，新产品。比如新能源车的三电系统，涉及到车载芯片，对于这种新产品，一定会有产品质量责任，甚至是故障的补偿机制。

　　第三，新风险。过去有第三者责任险，是给别人造成的损失需要保险公司来代为赔偿。但是有些车有自动驾驶的情况，就不是司机的责任了，而是自动驾驶系统的责任，将来车险需要变成厂家为自己的自动驾驶系统投保的责任保险，而不需要司机投保第三者责任险，因为责任已经不是司机开车导致的了，这就是新风险。

　　实际的案例在家用车中还没有涉及到，但已经有5G重卡货运车，它在规定路线已经具备了无人驾驶，如果这种重卡出了问题，就不能归结为司机责任，这种情况下就要为车载解决方案投保一份责任保险。很多新能源车由于车机死机临时抛锚刹车，导致后车撞追尾，责任其实就应该归结给车机。

　　但不是说现在新能源车车厂都给自己的车子去投保单，因为目前的L2辅助驾驶还是有司机的。但是我们刚才所说的无人驾驶重卡、车机死机或故障导致不能开，即使没有造成第三方的损失，但是有可能要给客户换车，甚至车辆要召回。新的产品、技术导致了故障或风险，就有可能给车主或第三方造成风险损失。

　　目前来讲，这些才刚刚开始，法律法规还不是很完善，还存在一定的扯皮空间。随着自动驾驶技术发展到L3、L4，一定会存在这样的趋势。目前出了情况不是去买保险，而是主机厂找供应商索赔；那做芯片、技术的公司可以去投保一份保险，出了问题之后就不至于被主机厂追责。

　　现在很多保险公司已经开发出了车联网的芯片或软件系统的责任保障产品，但不是c端客户买，是产业链上的b端来买的。

　　传统的主机厂和主流的合资品牌，半岛体育手机网页版如大众、通用、丰田、本田、宝马已经在卖的产品有原厂延保和保养套餐预售，往往依托于他们的渠道来销售，并希望通过这样的产品获取一定的利润。

　　各个车企几乎都会把终身质保、终身免流量、终身道路救援等服务权益作为车的促销载体，这些服务成本都是在包含在车的内部成本里。

　　2017年蔚来的服务无忧和保险无忧产品，正式开启了服务产品单独售卖的先河。特斯拉、奔驰、宝马没有采取蔚来的这种模式，但是他们都采取了付费订阅模式。特斯拉卖的是软件影音娱乐功能；还有新闻说奔驰付费之后，前后轮轴转向角可以增加。

　　付费可以划分三种类型：优惠折扣、专属特权和服务保障。特斯拉、奔驰、宝马、卖的就是专属特权。

　　汽车经销商集团如中升、广汇，都开始做自己的服务付费权益产品。途虎、天猫、京东开始做车主付费会员。这些我们都可以把它理解成预付费的概率产品。他们都是在用保险的逻辑做预付费的服务产品。

　　听起来汽车服务保险化和apple care比较像。这两者之间的异同在哪儿？汽车行业可以向apple care去学习哪些东西？

　　手机和汽车本质上没有大的不同，但是在消费特点上，手机的消费周期要远远短于汽车。很多人可以一年换一部手机，但每年换一个车不现实。汽车的消费特点决定了他的客户更难增加互动，客户经营要比手机更难。

　　apple care提供的这些权益，保险公司完全可以承接，但苹果没有选择保险公司，苹果把付费会员的这部分服务作为收入和盈利的一部分，当做自身的产品，而不是只是卖一份保险公司的产品去获取佣金。这一点是汽车行业可以向苹果来学习，汽车行业现在卖的延保还是传统的保险公司产品。

　　说完apple care，国内的手机厂商像OPPO，华为，小米其实都有自己的类似于apple care的产品。手机行业定价可能还比较容易一些，那汽车服务保险化的定价应该怎么算？怎么去管理消费者对他服务的预期？

　　定价需要有产品的商务测算，就是产品的预期收入、成本费用以及利润。客户也要算，花这样的价钱去买预付费的服务，划算还是不划算？

　　如果有了apple care，手机碎屏了之后换屏，节省的钱就已经够买apple care的价格了。这其实就是让客户感觉预付费更划算。定价实际上就是要客户衡量节约的钱和事先付的钱，一定要感觉到有吸引力，客户才会买。

　　产品有两种定价的逻辑，一种是成本加成法：成本加预期利润率得到销售售价。预付费产品最难的是算成本，所以就要学习另一种逻辑：保险精算，采取分摊和计提的方法。

　　假定卖了1万个，平均享权率是70%；就从每一份客户的销售收入里提取出70%形成总的资金池；然后用资金池再去偿付每一个客户。通过算每一个卡券的使用率，提取出一个资金池，之后只关心资金池整体的使用率，这就是分摊和计提的逻辑。

　　保险产品还会采取一个概念，叫做偿付准备金。比如提取的70%不够，有几种方法：一种是额外再提取出十个点，作为风险准备金；还有就是把其中的一部分风险转嫁给第三方的服务商或者保险公司，跟他说我给客户承诺了一个权益，一旦出了问题，我给他100块钱，你只需要承担其中的20块，这就相当于再保险。

　　我们设计整个风险池，考虑风险到底是怎么承担，是全部还是部分自己承担，再谈哪些东西需要第三方保险公司来介入。

　　服务保险化是To B的，不是TO C的，客户不需要知道什么叫服务保险化，C端客户唯一能感受到的就是预付费买到权益套餐。我们每个人每年都买了各种各样的付费会员，所以客户当前对于付费会员逻辑已经接受度很高了。

　　具体到某一个行业、某一个产品或者是某一种形态，预付费之后给我提供了什么东西，需要每一个B端的主体来考量产品设计。

　　寿险、意外险产品是谋求利润的，渗透率一定不高。但是如京东PLUS可以免运费，还有会员价，买一个就是很常见的事情；看世界杯的人们，为了解说买一个优酷会员，他们觉得是划算的。对于客户来讲，预付费已经不是困难，关键是商家设计的产品里，预付费的产品到底属于什么样的业务导向和什么样的客户。

　　服务保险化产品会不会影响损坏率之类？像apple care免费换新，一些消费者在保障快到期的时候就会故意损坏苹果的产品。车企提供这种换新返厂等服务会不会也会出现这种局面？应该怎么去预防？

　　第一种，逆向选择和道德风险。道德风险就是故意损坏。逆向选择是我有问题的情况下去买保险，在保险行业里会叫带病投保或者带伤投保。这种情况本身是风险的一部分，是没有办法完全排除的。

　　保险行业一般会设置一定的观察期。健康险观察期是15天或者一个月，期间发生的损失不赔。在设计手机碎屏险或者车辆相关的保障的时候也可以参照。

　　第三种是希望你出问题。如牙科保险买了之后，可以到指定合作的牙科诊所里去洗牙、补牙。这种情况下，牙齿没问题的人是不会买的，有问题的人才买。牙科保险的目的是为了给合作的牙科诊所引流，赚的不是产品本身的利润，而是跟第三方合作引流带来的客户二次消费的利润分成。

　　星巴克设置一些卡券目的不是希望你不用，而是希望你用。第二杯半价边际成本很低；三杯券由于一个人喝不完，就变相起到了转介绍的作用；同时，用券意味着客户没有买竞品。

　　风险和成本一定存在。但是在不同的产品和业态里，是可以通过不同的方法来对待和处理的。

　　很多车企在入局保险，有一些汽车公司收购了一些保险经纪牌照，做保险经纪的公司很多，车企希望给自身业务去带来一个什么样的效应？对于传统的保险公司它会有一个什么样的影响？

　　保险牌照的资本投入门槛非常高。一般情况下车企入局保险公司的牌照是不太多的。中介牌照起到的作用就是在保险公司和客户之间的中介作用。

　　我们看到的所谓的入局保险，选择中介牌照居多，一方面是因为门槛低，另外一方面对于车企来讲，没必要自己去做一家保险公司，因为没有这方面的人员和资本储备。

　　车企具有了保险牌照、中介牌照之后，第一，可以合法合规地向保险公司收取佣金。

　　第二，做自己的TO C终端。车企在自己的平台卖保险产品，一定要具有保险的互联网销售资质，否则只能找别人的牌照合作。但车企有无中介牌照对于他们做保险业务的影响并不是很最关键的。

　　这些牌照一方面是为了自身有些业务的场景的更加合规、完善。另一方面，买这些牌照的企业更多的都是新势力为主，新势力的诉求是为了给资本市场讲更多的业务故事。

　　关于对保险行业的影响，首先，车企是保险公司的产业链上游，直接掌握了保险公司的业务规模和和客户数量。车卖不好，保险公司的业务一定会受影响。所以上游对下游有一定的渠道话语权。

　　另外，如特斯拉最近以送保险补贴的形式降价，意味着客户必须在特斯拉的门店去购买合作范围内保险公司的保险，谁跟特斯拉合作，谁就能直接提升在特斯拉的保费份额。车企有促销的资源和预算，可以直接影响到终端客户对于保险公司的选择。

　　第三，车企有和客户面对面的场景，无论是在门店的销售、交车，还是售后维修保养。保险公司梦寐以求想和客户面对面的场景，汽车行业都有。汽车行业做保险具备了这种先天的优势。

　　最后，随着现在车联网的发展和技术的进步，想做一些产品的创新一定会需要来自于车机的数据，而数据是车企的天然的产品，保险公司获取这些数据一定要跟整车厂合作。

　　汽车行业车企不会直接自己做保险产品，因为它没有保险牌照。但是车企可以为保险产品提供客户资源、渠道和业务场景。

　　围绕着车和车主有更多去做概率和预付费的生意，保险公司并不能够承接全部的风险敞口，这种情况下一定会有一些潜在的产品来进行替代，这就是服务保险化的未来契机。

　　蔚来的保险无忧里面有车险，也有车险之外的服务产品，而这些产品其实跟保险公司是无关的，越来越接近于苹果的apple care。